“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。

跳跳糖和杜蕾斯组成了礼盒，老干妈出现在“男人装”封面。痔疮膏到底能不能治痘痘?湾仔码头包装盒背后印的不是配料表，居然是古诗?

双11，你的天猫购物车是不是也混入了一些“奇怪的东西”?2009年11月11日，十一黄金周刚过，圣诞节还远。在这个传统零售业的淡季，天猫大胆做了第一次网络促销。

四年后，天猫“双11”交易额突破1亿只用了55秒;达到50亿用了38分钟。

直到今天，天猫双11让网民们在11.10夜晚，都一同捧起了手机——等待0点到来。

而今年，新媒体跨界营销，成为了手机淘宝首页关键词热搜。

图自淘宝App首页

公路商店联名马应龙，男人装联名老干妈，时尚博主周小晨联名依云，美食博主密子君联名统一豆奶，新媒体跨界品牌，有哪些营销玩法?联名款营销效果如何?

01、双11新媒体联名款解密

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重点分析4个案例

希望给你些许启发

案例一：周小晨 X 依云矿泉水

时尚博主周小晨联名依云矿泉水，广告语切中“水是女性生活中必不可少的一环”。联名款上线后不到10小时全部售罄，天猫数据统计，访客数较之前翻了2倍，交易额超过平时10倍，转化率比非联名款高出了近10倍，为超会挑联盟双11开了一个好头。

周小晨同时是ChangeZhou服装品牌创始人，致力于让更多人意识到生活中的美好，享受人生之美，和依云的品牌理念相符。

此外，周小晨和统一煮时间联名的自热小火锅，预售单日成交较日均成长超过40倍，访客数和支付转化率均超过日常近10倍。在时尚领域的影响力，以及长期的粉丝维护与经营下，个人KOL的影响力对于品牌的影响也是极大的。

案例二：日食记 X 杜蕾斯

日食记是头部美食大号，微信公众号粉丝约300万，杜蕾斯，知名成人用品品牌，也是新媒体界的网红大佬。

本次双方推出定制款产品“心跳礼盒”，礼盒内含杜蕾斯超薄尊享和AIR产品，以及日食记跳跳糖1盒。用户撕开包装，可以是一包跳跳糖，也可以是一包杜蕾斯。这种爱与味蕾的冒险，刺激着用户的心跳曲线。

据悉，这次跨界既是日食记首次与非美食行业的联名，也是杜蕾斯首次进军“食品行业”的尝试。截止11月5日，该礼盒已被预订超8500份，目前销量是预售商品的top2，流量转化率也较日常高出30%。从数据可以看出来，这次尝试颇为成功。

案例三：男人装 X 老干妈

老干妈可以称得上是国民品牌了。其实在9月10日，也就是2019春夏纽约时装周期间，老干妈联名款卫衣已经火了一波。

而这次与《男人装》的联名合作，也是老干妈进军纽约时装周后，又一次大胆的尝试。两方合作的定制款辣酱礼盒，上线后流量购买转化率是日销款的1.5倍。活动前后1周，定制款周访客是日销爆款的2倍。

案例四：公路商店 X 马应龙

公路商店创办于2013年，以先锋视角解构有趣的青年生活方式，脱胎于2011年创办的《在路上》杂志。

而马应龙则是我国知名医药品牌，创始于公元1582年，近30年来稳居国内肛肠治痔类药品销售额和市场占有率第一。曾经因该药膏对祛除黑眼圈有奇效，被广大网友传成段子，之后马应龙顺势推出眼霜。

这次马应龙与公路商店的联名款产品为战痘套装，产品发布后，周访客数翻了逾10倍，周交易额翻逾50倍，该联名款的平均转化率是平时的4倍。

当然，本次KOL联名款不止这些

比如 同道大叔 X 欧姆龙

内含按摩仪，定制礼袋

预定量已超9000+

吾聊诗社 X 湾仔码头

内含4包冻水饺，2袋煎饺

02、天猫“超会挑联盟”是怎样的存在？

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据了解，目前天猫超会挑联盟由天猫新媒体团队负责。

联盟主推跨界定制，从KOL联名、明星联名、名家联名、IP联名四个层面，从行业影响力、独特风格、数据表现等维度，目前暂时采取内部邀请合作。也接受头部KOL和创新品牌报名。

联盟成员包括周小晨、密子君、公路商店、日食记、男人装等超过500家新媒体平台、KOL、品牌机构。

行业里，目前的新媒体联名案例，基本上都是“KOL和品牌”间的单独合作，或者只做了广告这部分。

但从这次天猫九周年·双11超会挑联盟看来，“KOL——平台——品牌”这种三方协同合作的新模式，可能会成为未来新媒体联名发展趋势。

对平台方(天猫)而言，这种模式更利于实现品牌聚合效应，拓展了商品合作的品类，集中资源和渠道，将传播做得更加广泛。

对新媒体KOL来讲，像天猫这种强有力的平台方助力，特别是这次超会挑联盟对KOL的赋能，会使其与品牌方的合作更加紧密便捷，从而推动了新媒体在商业上的转型探索。

至于最广大的用户，则是受益更多。品牌保证产品质量，KOL增加信任及传播，平台方构建安全交易渠道，这也形成了用户消费的一个良性闭环。

当新媒体方有了契合且有品质的商品;当品牌方找到真实且精准传播途径;再加上像天猫这种有着完善的技术，强大的数据做支撑。三方之间的合作必然会挖掘出更多商业机会。

03、跨界联名有哪些启发？

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联名款在新媒体领域的发展，也使得品牌商投放思路转型，通过双方优势资源互补，进行强强联合。在跨界联名营销中，新媒体具备以下独特优势：

优势一：扩大产品受众范围

通常某一产品的受众仅限于其使用者，而联名款的最大的特点就是 1+1>2，即联名产品覆盖了联名双方的核心受众，让品牌在产品传统场景传播的同时，通过新媒体的助力，搭建出更多精细化场景，从而辐射更多元的用户群体。

优势二：粉丝经济为品牌提升溢价空间

新媒体为联名款提供了核心价值——“粉丝经济”，其最具优势的地方是“一个产品，两种满足”，即满足了用户对产品本身功能价值的基本需求，也满足了用户与KOL产生联系的情感需求。对于用户来讲，既然联名款产品能够产生双份价值，那么产品溢价也就有了更多理由。

优势三：低成本创新实现产品差异化

联名款大多只是形式上的合作，新媒体作为合作方，并非提供专业的技术或设计，而是从自身的资源优势上，与产品完成形式上的创新，开发难度小，操作效率较高。

但从产品角度出发，联名款产品与同类产品相比，自然多了些与众不同的特点。特别是从产品概念上的设计，融合新媒体KOL特性的产品，会更容易影响受众的注意力。

优势四：自带话题制造能力提高品牌传播

联名款的产生，会赋予产品双方更多情感上的话题元素，从而引起大众的好奇心，进而增添品牌的曝光。而新媒体KOL除了本身自带话题，对借势营销也具备先天优势。除了本身具有内容生产及策划能力，还能借力媒体矩阵，助力话题传播。

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编辑：贺贺